摘要：抖音电商双十一：好内容、好商品和好价格的统一。
“这个我们直接有 1 万单，你们不要再说抢不到了，我们直播间才多少人。”双 11 直播的预热视频中，萌宠类达人“邓峰萌萌摔肿了”在介绍自己直播间双 11 的福利机制时开玩笑说道。 作为萌宠类头部达人，邓峰的直播间经常有2-3 万的在线人数。看起来人数不多，但和其他直播间不同，邓峰直播间的在线人数均有比较高的购物意愿，也都是邓峰自有品牌“金故”的精准粉丝。因此，遇上这个一年仅两次的半价机会时， 1 万单显然是满足不了粉丝们的胃口的。 在后续的直播中，2-3 万的在线人数也确实贡献了超强的购买力。据第三方平台数据，邓峰 10 月20 日当天的直播中场均在线人数 2.17 万，销售商品也超过3 万单，在线人数和销售单量甚至超过 1:1。邓峰直播结束后，也有不少粉丝在平台内晒出订单截图并表示：“完全不够抢，还敢不敢再多加点库存。”
双11期间，邓峰这样的宠物博主先天具备强内容价值，在直播间中和宠物的互动、玩耍、喂食等等，既能够让观众得到观赏萌宠的情绪价值，还能转化销售宠物用品，是内容电商的典型案例。实际上，抖音商城在双 11 期间也针对宠物博主举办了萌宠选秀“百大萌主”，鼓励创作者发布宠物相关内容、带货宠物商品等等。目前，邓峰在榜单中暂列第一。而此前因为“邪恶银渐层大战秦海璐”爆火的“芬儿头是猫不是猪”暂列第二，也有不错的带货成绩。对于抖音电商的用户来说，购物往往不仅仅是购物本身，它还与情感交流、内容观看以及情绪价值高度相关。消费者在抖音电商购物，除了能够得到高性价比的商品，往往也能得到一些附加体验。邓峰能够成功，除了他销售的优质商品让消费者信任之外，他养育的猫咪带给观看者的情感陪伴也同样重要。在双 11 期间，这个带有节庆气息的大促氛围里，商品之外的文化属性和情感连接也就愈加重要。邓峰的成功，毫无疑问给抖音电商双 11 开了个好头。
一、抖音电商好内容，如何创造？
作为萌宠达人，“邓峰”有些特殊，相比起那些粉丝量上千万的宠物博主，邓峰看起来并不那么头部。在邓峰的视频里，也少有强戏剧性和娱乐性的宠物段子，而基本上都是对自家猫咪的全方面无死角的展示。但截止目前，邓峰在百大萌主排行榜上暂列第一，积分数超第二名 500 多万，邓峰是怎么做到的？实际上，和其他宠物博主有差异化的是，邓峰可能是其中专业程度最高的宠物博主。他的作品最出彩的地方不在于视频的娱乐效果，而就在于宠物本身。那些被他养的既可爱又健康的宠物，就是他的视频中最具吸引力的地方，也最能体现他的专业度。专业，本身就是吸引粉丝，让消费者产生信任度的最强利器。而更能让消费者产生信任感的是，邓峰直播间中销售的产品，都是被邓峰用来养育自家猫舍中的猫咪的。金故品牌的诞生，也和邓峰希望给自家猫咪提供安心可靠贴近成本价的产品这一动机息息相关。种种因素加持之下，邓峰几乎可以说是宠物博主当中的宠物博主，不仅垂直的养宠家庭能从邓峰的视频里学到专业的养宠知识、买到好的宠物产品，就连普通宠物博主、娱乐圈明星也都是邓峰的忠实粉丝。在平时的短视频中，用户已经逐渐了解品牌“金故”的品牌历程和精神理念，同时也被邓峰养育的非常健康可爱的猫咪所吸引，在后续的直播中，这些用户则进一步被转化，最终成为忠实消费者。让专业的人卖专业的货，是粉丝能够信任电商达人，电商达人能够管控好供应链的两全之策。除了专门销售宠物类用品的“邓峰萌萌摔肿了”之外，抖音商城双11好物节期间还有专门销售体育类用品的前国家队乒乓球运动员方博，以及专门销售农产品、开展助农直播的“小明正能量”，还有把对古董文玩的爱好变成事业的于谦铺子等等。相比起来，这些电商达人首先在自己的领域有极高的专业度和粉丝基础，能够更快地打通用户的信任度。譬如经常发布助农视频电商达人的小明正能量。
双11期间，小明正能量也和各地农博会合作，打造了北京、沈阳等地的系列农博会直播，助力更多各地特色农产品出圈。10月18日，小明正能量还联动10位+村官集体参与推荐湖北农产品，人均看播时长2min40s。 10 月 22号的助农直播中，小明正能量也卖出了7 万+单量的农产品。对于小明正能量的粉丝来说，支持小明正能量毫无疑问是一个一举两得的行为：既能买到实惠农产品，也能参与到乡村发展当中去。和小明正能量同样属于新电商作者的，还有健身自律类型的创作者花小龙。在正式直播前，花小龙曾筹备3个月电商首播创意，从招商、选品、直播多维度进行内容设计，从邀请老板跑5公里的“抽象招商”，到收样理货的“真实测品”，再到小剧场内容的直播形式，全方位打造了属于自己“龙王CP小卖部”的电商特色。直播内容中，花小龙与王老师时而成为小卖部的情侣CP，时而变成霸道总裁，又与K总等人连麦互动。花小龙不断优化内容形式，让自己的直播间找到了合适的定位：年轻男性爱看爱买的高互动直播间。这批电商达人往往是在其他领域先摸索到了足够的创作规律，才进而转型成为一名电商作者。他们在销售商品的同时，也在创造好的电商直播间内容。不仅给消费者提供了超值的商品，同时也用好看的直播间内容给消费者带来了好的购物体验。
二、抖音电商作者，用好内容创造消费附加值
从内容创作者转型成为一名电商作者，已经成了部分抖音达人面临的选择之一。在以往，这个转型的过程尚处于不透明未开发的状态。但现在，已经有相当多的案例成功跑了出来，为后来者提供了可借鉴可模仿的样本。譬如，前国家乒乓球队队员、世界冠军方博，就曾是一名单纯的短视频创作者，他的视频内容主要以个人生活 vlog 、乒乓球运动和比赛讲解有关。去年 10月开始，方博逐渐开展直播带货。而他的直播转型，也非常好地融合了他的身份和视频风格。抖音商城双 11 好物节期间，方博在抖音发起《方博的朋友圈 》系列短视频与直播活动，主打乒乓球“老友记”内容，不断邀请自己在国家队的老朋友作为神秘嘉宾出现在直播间当中。既满足了乒乓球核心粉丝看到老朋友的心愿，还能够创造有独特价值的商品，比如国乒教练邱贻可的签名球拍。10 月 20 日的直播中，方博还邀请到了肖凯文(国乒教练肖战之子)作为首期嘉宾来合体拍摄短视频及直播。两人一方面作为体育方面的专业人士销售运动饮料和男装等等，充分得到了消费者的信任。另一方面，两人的身高差也构成了具有反差感的戏剧效果，由于身高差形成的衣服上身差异还有了一个专属词条“买家秀 vs 卖家秀”，并因此登上了抖音热榜 top1。方博的成功在于，他将自己视频中观众喜欢的部分平移到了直播间，创造了具备内容价值的直播体验，给观众带来了乐趣。和方博一样，将带货直播间中的“好看”属性做到极致的，还有澳门coco姐。靠着把直播间装修成“顶级拍卖会”，coco姐经常能卖出单场 10 万+商品销量的成绩。但定睛一看，原来coco姐的超级大单品，不乏10块钱的背包和5块钱的内裤。coco姐的直播间，应当属于好看又超值的最佳代言。coco姐之所以能做到这种地步，一是消费门槛较低，观众可以无心理负担的下单购物，二是给消费者的购物过程提供了额外的情绪价值和观看体验。消费者买一条5块钱的内裤，还要被称为大佬和总裁，得到被充分尊重的感觉，毫无疑问是“赚了”。
还有一种创作者，将线下的大舞台模式直接“搬迁”到线上，给消费者的购物过程增加歌舞表演。典型代表就是创作者木森。在木森的直播间，用户能看到各路典型的秀场表演，包括唱歌、舞蹈甚至杂技等等。木森将带货直播穿插到表演当中，让消费者在看高兴了之后顺手下一单，每场直播都能卖出10万单以上的商品。木森的成功在大舞台类型中也非孤例，其他诸如小沈龙、小敏敏、唐艺等等，也都凭借相似的带货逻辑获得了成功，其中唐艺在 10月16日的云南站直播中取得了观看PV突破500万，人均看播时长+172%的成绩。 民族特色的唱歌竞演，激发用户互动提升，互动率+169%，单场点赞次数+16万次，评论数+9万。来自天南海北的内容创作者，实际上在抖音直播间里创造了一个永不停歇的内容场域，为消费者提供了365天不重样的歌舞表演。
简单来说，coco姐、方博和木森的成功逻辑是相似的，他们都在给消费者的消费过程增加额外的内容体验。有的是一种是被关照被尊重的情绪价值，有的是长期观看直播时形成的圈子默契，有的则是单纯对歌舞表演的喜爱和支持。
三、双十一狂欢秀场，化内容流量为消费增量
给消费过程增加额外的内容体验，其实不仅仅存在于线上。在线下的经济生态中，常有商场邀请各路名人嘉宾来唱歌和表演节目，以此达成给大促和庆典吸引用户的目的。可见，内容和销售，其实一直都存在着紧密相连的关系。在线上，大促往往也不仅仅只是一种“价格上的让利”，更多时候还附带有节庆氛围和文化含义。用户选择在大促的节点进行集中消费，往往也能产生一种过节的感觉。此时，好内容的重要性不言而喻。此前抖音电商在618大促期间，也曾推出特别企划《咔咔砍价团》助力品牌直播间，通过创意视频的形式建构618的节庆气息，同样也推动了多个直播间的销量上涨。抖音电商在这一点的优势在于，抖音本身是一个活跃的短视频平台，因此总有层出不穷的优秀短视频创作者进入大众视野，这些优秀的短视频创作者在短视频的创作过程中积累了丰富的内容经验，并在转型后将这种内容风格和直播间相结合，因此又给电商直播间创造出源源不断的好内容，给观众始终提供具备新鲜感的直播购物体验。在此基础上，双11大促期间，抖音商城双11好物节直播特别企划还可以从在众多优秀的创作者当中选取出具备好内容的作者，形成有趣好玩的独特企划。这种丰富的趣味性，让消费者在“兴趣”和“快乐”中购物的感觉，是抖音电商的独特优势。
萌宠和萌经济
我们能看到，在抖音电商，这种具备额外文化含义的直播内容，一方面具备足够的广度——不同风格不同类型的内容直播，给观众提供了丰富多元的购物附加体验，另一方面也具备足够的深度——用户可以在足够专业的人士中得到足够专业的商品解析。这就满足了不同类型的消费者对直播内容的“好看”的需求。与此同时，为了让消费者能够在抖音电商买到更具性价比更超值的商品，抖音电商平台还全面发放大额消费券，让消费者尽享超值优惠福利，满足消费者在大促期间买到更超值商品的基础需求。在抖音商城双11好物节期间，优质的电商作者创作的好内容，正在构建一种全新的独特的抖音电商式大促氛围，让消费者在买的放心之外还能买的开心。这是抖音电商的新尝试，但也是抖音电商一直以来的“初心”：坚持做好内容，坚持给消费者提供具有高性价比的超值商品。双11才刚刚开始，抖音商城双11好物节也还在继续。相信接下来还会有更多有趣好玩的优质电商作者开播，共同将这场集合趣味性和性价比的大促盛典推向高潮。转载于「刺猬公社」公众号（ID：ciweigongshe）编辑：杨艳
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