直播电商拓展景德镇陶瓷消费新场景，餐具礼盒、咖啡杯销售增速领跑

一只日常用餐的碗、一只手绘咖啡杯，或是一件用来插花、焚香的瓷器，背后可能来自同一座千年瓷都。如今，景德镇陶瓷正从传统餐桌走向更多生活场景，短视频和直播展示老手艺、带动新销售，也为陶瓷产业带带来更多增长机会。

近日，抖音电商发布《窑火千年 生意正新：2026抖音电商景德镇陶瓷产业带发展报告》（以下简称“报告”），呈现平台景德镇陶瓷产业带的销售情况、用户偏好和消费趋势。过去一年，当地产业生态持续扩容，越来越多景德镇陶瓷商家、达人通过直播电商收获新增量。报告显示，该产业带动销商家数同比增长115%，垂类创作者贡献的成交额同比增长119%。产业带新锐商家加速成长，直播成交额过百万商家数同比增长57%，店播（商家自播）成交额过百万商家数同比增长49%。

图说：直播电商激发景德镇陶瓷产业带经营活力

实际上，随着直播电商市场与用户规模的持续增长，近年来景德镇陶瓷的实体企业持续提升经营效率，拓展了销售新增量。景德镇市官方数据显示，2025年景德镇陶瓷产品网络零售额达102.63亿元，同比增长10.84%。截至2024年，全市从事陶瓷电商的企业达5000多家，陶瓷网店5万余家。陶溪川直播基地实现GMV50.73亿元，陶博城数贸产业园抖音平台实现GMV1.07亿元。抖音电商已成为产业带商家稳定经营的新场域，近几年销售增量持续提升。

对传统手艺商家来说，直播电商不仅是销售渠道，更提供了展示产品、讲解工艺和触达消费者的新方式。在抖音平台，景德镇的内容创作者和商家们经常展示开窑现场、拉坯塑形过程，讲解器型工艺，分享搭配建议，让消费者更清晰地了解：一件器物如何成形、手绘纹样如何落在瓷面上、不同器型适合怎样的生活场景。

优质内容进一步拉近传统工艺与新一代用户的距离，让更多实体企业获得生意新增量。例如，90后瓷四代璐璐接手家族陶瓷厂后，通过短视频和直播展示珐琅彩、古法制瓷等非遗技艺，并跳出传统思路，倾听直播间用户反馈，打造出多款美学餐具、文创杯等作品，深受年轻人喜爱。目前，工厂从最初几十人，发展到如今 600多人，“此器”品牌今年抖音电商成交额同比增长超200%，使非遗瓷艺融入日常家居。

图说：直播电商拓展景德镇陶瓷消费新场景，餐具礼盒、咖啡杯销售增速领跑

新渠道带来线上用户增长，也推动产业带不断拓展陶瓷品类和消费场景。报告显示，过去一年抖音电商成交额增速最快的五个品类依次为餐具礼盒、咖啡杯、陶瓷周边、瓷板画和马克杯。同时，一件瓷器连接了用户更多生活场景，用餐、喝茶之外，咖啡、插花与焚香等生活方式也为瓷器打开了新的使用空间，更多相关新品在直播间涌现。

此外，选材、工艺与设计同样构成消费偏好的重要部分。骨瓷、高温瓷和玉瓷是平台消费者偏好的主要材质；手工原创、玲珑瓷、粉彩、釉下彩等产品的消费增速最快。

依托四通八达的网络渠道，这项传统手艺从景德镇出发走向了更广阔的全国市场。报告指出，广东、江苏、浙江、山东、四川这五个省份买走了最多的景德镇瓷器。从消费人群看，资深中产、新锐白领、精致妈妈是平台景德镇陶瓷消费的主要人群。

图说：景德镇陶瓷借直播电商走向全国

由市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合完成的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，近年来直播电商市场规模迎来爆发式增长，2025年直播电商交易总额超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模约为6.6亿。直播电商已逐步成为产业带中小商家提效增收的重要方式，为地方产业带开拓新增长空间，并进一步释放就业潜力，增强区域经济发展动力。

“直播电商连接着景德镇传统供给与当代消费需求，产业带持续涌现新锐商家、新品爆品，满足线上用户需求。”据抖音电商相关负责人介绍，在即将举办的2026中国景德镇国际陶瓷博览会期间，平台将举办“非遗家居季”专项活动，通过优质创作者工艺溯源直播、品牌展播、商家培育、专项流量扶持等多元方式，助力更多产地优质好物触达消费者。（作者：何智）